Bedre enn sitt rykte?

15.12.2010
Mange mener noe om petroleumsvirksomheten – på godt og vondt. Næringen selv opplever nok at den møter mye motbør. Stemmer det, eller er næringen for hårsår? Vi søkte svar hos en reklamemann, en synser og en merkevarespesialist.
  • Eldbjørg Vaage Melberg

Plattform til sjøs

 

Det er mer enn 40 år siden petroleumsvirksomheten startet på norsk kontinentalsokkel. I dag er dette Norges viktigste næring målt i eksportverdi og inntekter til staten, og næringen sysselsetter over 200 000 personer, både i havet og på land. De aller fleste av landets kommuner har innbyggere som på ett eller annet vis er knyttet til petroleumsnæringen. Så langt har petroleumsindustrien skapt verdier for ca 8000 milliarder kroner.

Det bildet mediene formidler av næringen, viser en industri som møter motbør, også i deler av befolkningen. Slik oppfattes det i alle fall i stor grad av næringen selv.

Reklamemannen Kjetil Try i Oslo gjorde for et par år siden en jobb for Utdanningsdepartementet som ønsket å øke søkingen til lærerutdanningen. Det ble laget en målrettet reklamekampanje, og søkingen til lærerutdanningen økte. Det hjalp altså med reklame.

Try mener at oljenæringen har et bra omdømme. Han tror at nordmenn flest er stolt av industrien og at vi vet er avhengige av oljeinntektene: ”Nordmenn ser på oljen som en Lotto-gevinst, selv om stadig flere snakker om fornybar energi og hva vi skal gjøre når oljen tar slutt.”

Han utdyper ved å peke at meningsmålinger er ikke alltid til å stole på: ”Der svarer folk det de tror er politisk korrekt. De sier at de er opptatt av miljø – men det viser ikke igjen i valgresultater, for eksempel gjorde miljøpartiene det dårlig ved siste stortingsvalg. Så lenge vi slipper å ofre noe, er det ok med miljø.”

Han ser at folk gjerne kan kildesortere melkekartonger hvis det er bra, fordi det ikke koster noe. Det folk i Norge er aller mest opptatt av, er trygghet, helse, skole, samferdsel. Hvis folk blir spurt om de tror at oljeindustrien skader miljøet i Norge vil nok mange svare ja, men det er ikke sikkert at de mener det. Bak det politisk korrekte ligger også et behov for trygghet – og takknemlighet.

Try tror altså ikke at det er nødvendig for petroleumsnæringen med noen reklamekampanje for å opplyse allmennheten om betydningen av olje og gass for norsk velferd.

 

Selvopptatt

Når folk som jobber i oljenæringen samles, snakker de ofte om at folk vet for lite om petroleumsvirksomheten og den økonomiske betydningen av næringen. Da er nok folk i næringen litt selvopptatt, tror Try: ”Folk skjønner at vi har det så bra som vi har det på grunn av oljen. De forbinder olje med velstand. Men samtidig vet de at oljen tar slutt, at oljeeventyret er litt på hell.”

Han tror ikke at katastrofen i Mexicogolfen betyr særlig mye for hvordan de fleste betrakter virksomheten. Det var noe som skjedde i USA. I Norge er vi mye flinkere, men det som hendte der minner oss på at noe kan gå galt. Oppfatningen er at BP og andre kanskje er for griske, at selskapene ikke er så forsiktige som de sier at de er.

Men det ville aldri ha skjedd med Statoil: ”Som norsk selskap er de ordentlige, forsiktige, har god teknologi. Det tror jeg at nordmenn mener – på samme måte som at vi føler oss sikrest når vi flyr med SAS eller Norwegian.”

At bransjen framstilles som den gjør i mange medier, ligger i medias natur, ifølge Try. Oljenæringen er en maktfaktor, derfor går media løs på industrien. Olje handler om alt det media liker å angripe, mye penger, makt, miljøkatastrofer og korrupsjon.

 

Tett på

Aslak Sira Myre kom som et frisk pust inn i norsk oljedebatt da han lanserte sin bok Herskap og tjenere tidlig i høst. Han er født og oppvokst i Stavanger med en far som jobbet i oljeindustrien.

Han konstaterer at det er mange negative holdninger til oljevirksomheten, både fortjent og ufortjent, og han bruker Statoil som et eksempel på begge deler: ”Kjeften er vel unt, blant annet på grunn av oljesandprosjektet i Canada, men hvis en ser på oppbyggingen av Statoil til et stort selskap på norsk sokkel, er det en god ting. Alt blir sauset sammen. Men oljeindustrien fortjener et kritisk blikk.”

Han reagerer på forestillingen om at saken framstilles som om den bare har en side.

Industrien må gjøre noe konkret for å bedre sitt omdømme, mener Aslak Sira Myre, for eksempel kan Statoil droppe oljesandprosjektet.

”Jeg har ingen tro på kjappe mediegrep. Industrien har et imageproblem. Det er det de gjør som skaper problemene. For å skape et annet bilde av industrien, må noen fortelle historier om industrien. På godt og vondt. Det er det jeg gjør i boken min, ” sier han.

Sira Myre mener Stavanger Aftenblad er gode til det – men det er ingen i Oslo som leser den lokalavisen.

”De som skriver i avisene ser ingen industri. I Oslo ser journalistene innvandrere og moskéer på vei til jobb. Derfor blir spørsmål rundt islam viktigere enn norsk industri i norske medier. Journalister skriver om det de ser,” sier han.

Sira Myre tror absolutt at folk ser sammenhengen mellom olje og velstand. De fleste har faktisk overdreven tro på hvor mye oljepenger som egentlig blir brukt. De som ikke ser sammenhengen, er miljøbevegelsen og enkelte politikere.

 

Mexicogolfen

Ulykken i Mexicogolfen har påvirket norske forhold, og han har derfor ingen tro på at Lofoten og Vesterålen blir åpnet – på grunn av riggkatastrofen i Mexicogolfen og fordi ressursanslagene utenfor Lofoten og Vesterålen er lavere enn forventet: ”Dette er ikke noen klimasak – det er helt konkret – de sa at det var trygt, det var det ikke.”

Sira Myre ønsker å vri oljedebatten. Tidligere hadde oljemiljøene hegemoni i debatten. I dag er industrien nesten marginalisert, mener han. Miljødebatten overdøver energi- og oljedebatten. Det er dette han prøver å vri på i boka: ”Når du representerer verdens største industri er det lite kledelig å stå på sidelinjen og sutre. Skal oljenæringen delta i debatten, nytter det ikke å snakke om hvor bra det er med olje. Næringen må ha noe vesentlig å si, for eksempel om elektrifisering. Næringen må ha en mening ut over det at de liker olje.”

 

Klagesang

Peggy Simcic Brønn er merkevarespesialist ved Bedriftsøkonomisk institutt (BI). Hun mener at næringen klager for mye: “Oljeindustrien blir oppfattet som sytete. Mange i næringen mener at nordmenn bør tie stille og tenke seg godt om – hvilket liv og velferdsgoder hadde de hatt uten oljeindustrien.”

Brønn mener industrien omdømmemessig er i en nær umulig situasjon. Hvis næringen mener at folk vet for lite, kan det være et tegn på at de mangler informasjon. Får de den, spør hun.

”Og enda viktigere, føler folk at de er i dialog med næringen? Mitt inntrykk er at oljeindustrien er dårlig til å lytte,” sier Brønn.

”Næringen må innse at de blir omtalt som en skitten bransje. Når det er sagt, så vet vi at folk ikke ønsker å gi slipp på de godene oljen fører med seg.”

Titusenkroners-spørsmålet blir da hva næringen kan gjøre for å bøte på Brønns beskrivelse av det dårlige omdømmet. Hun har en rekke spørsmål som hun mener verken er stilt eller besvart: Er oljenæringen noen gang proaktiv og fremmer troverdige saker? Lytter næringen til interessentene, og hvilke eksempler på dette har vi i så tilfelle sett? Er det ikke slik at næringen uttrykker at den bryr seg, mens folk oppfatter at praksis er det motsatte? Og hva forventer egentlig det norske folk seg fra oljenæringen?

Hun tror folk flest ser sammenhengen mellom norsk velferd og oljeinntektene. De aksepterer det på en måte, men føler seg bundet på hender og føtter: ”Mine studenter diskuterer ofte hykleriet i den norske regjeringen. Den ønsker å bli anerkjent som grønn, men pumper opp olje, den ønsker å fremme fred, men eksporterer våpen. Slike selvbedrag er ikke bærekraftige i det lange løp. Faktum er at Norge produserer olje og kommer til å fortsette med det.”

 

Ubehagelig

Brønn peker på at folk flest har et todelt forhold til miljø og klima. De nære ting, som resirkulering av søppel er greit, mens de store spørsmålene har vært overlatt organisasjoner som Bellona og Naturvernforbundet.

Utblåsingen i Mexicogolfen har vært en brutal vekker for mange om at det er nødvendig å følge oljeselskapene med argusøyne – også hva de faktisk sier. Oljeselskapenes omdømme er alvorlig svekket, mener Brønn.